Памятка продакта

Маркетинговые метрики

Стоимость контакта и стоимость клиента. Первые четыре считают эффективность закупки, последние три — окупаемость канала целиком.

CTR

Клики, делённые на показы, в процентах.

CPM

Стоимость тысячи показов.

CPC

Расход, делённый на число кликов.

CPA / CPL / CPI

Стоимость целевого действия, лида и установки.

CAC

Все затраты на привлечение, делённые на число новых платящих клиентов. В затраты входят и маркетинговый бюджет, и зарплаты сейлзов.

ROAS

Доход от рекламы, делённый на расход на рекламу. Измеряется в разах, окупаемость начинается с 1×.

ROMI

Доход от маркетинга минус расход, делённые на расход.

Unique visitors

Уникальные посетители за период.

Финансовые метрики

Язык, на котором продукт разговаривает с финансовой службой и инвестором.

CAPEX / OPEX

Капитальные и операционные затраты.

Revenue

Выручка: весь доход до вычета затрат, верхняя строка каскада.

Каскад прибыли

Gross profit — выручка минус COGS; contribution margin считается на юнит; net profit — чистая прибыль.

ROI

Прибыль минус вложения, делённые на вложения. Считается от прибыли.

DCF

Сумма CF_t / (1 + r)^t, где CF_t = выручка − OPEX − налоги − CAPEX. Ставка дисконтирования делит поток каждого года.

NPV / IRR / Payback

NPV — DCF минус стартовые вложения. IRR — ставка, при которой NPV обращается в ноль. Payback — срок выхода накопленного потока в плюс.

Продуктовые метрики

Что происходит внутри продукта: доходит ли пользователь до ценности и возвращается ли.

ER

Engagement rate: доля пользователей, сделавших ключевое действие, от базы или охвата.

Поведенческие

Глубина просмотра, длина и число сессий, среднее время в продукте.

TTV

Time to value: время до первой полученной ценности.

CR

Конверсия каждого шага воронки. Сквозная конверсия равна произведению шагов.

Retention / churn

Считается как N-day, rolling или classic. Churn равен единице минус retention.

DAU / WAU / MAU

Активные пользователи за день, неделю и месяц. Sticky factor равен DAU / MAU и показывает частоту возврата.

Юнит-экономика

Место, где продуктовые метрики встречаются с финансовыми и дают ответ, можно ли масштабировать закупку.

LT

Единица, делённая на churn за период: срок жизни клиента.

LTV

ARPU × LT × gross margin, либо ARPPU × LT × margin. Точнее считать по факту на закрытых когортах.

ARPU / ARPPU

Доход на пользователя и доход на платящего.

Нормы

LTV / CAC от 3. Окупаемость CAC до 12 месяцев в B2B и быстрее в B2C.

SaaS и B2B

Здоровье подписки читается по движению выручки, а не по её итоговой сумме.

MRR / ARR

Месячная и годовая повторяющаяся выручка, разложенная на new, expansion, contraction и churned.

GRR / NRR

Удержание выручки без расширения и с ним. NRR выше 100% означает рост на текущей базе.

Quick Ratio

New плюс expansion, делённые на churned плюс contraction. Норма — от 4.

Rule of 40

Рост в процентах плюс маржа в процентах дают 40 и выше.

Два churn

Логотипный и выручковый churn считаются отдельно и расходятся: уходить могут мелкие клиенты, а падать может крупный.

Лояльность

NPS

Доля промоутеров минус доля критиков, шкала от −100 до 100.

CSAT / CES

Удовлетворённость сценарием и усилие, которое клиент на него потратил.

HEART

Модель Google: Happiness, Engagement, Adoption, Retention, Task success. Каждой цели назначается своя метрика и свой сигнал.

DORA-метрики

Четыре метрики скорости и надёжности поставки. Пятая, reliability, появилась в отчётах с 2021 года.

Стратегические метрики

TAM / SAM / SOM

Весь рынок, доступный нам сегмент и та доля, которую реально захватить.

Два счёта

Top-down по отраслевым отчётам и bottom-up через число клиентов, умноженное на ARPU. Расхождение в разы означает ошибку в допущениях.

CAGR

Отношение конечного объёма к начальному в степени 1/n минус единица: среднегодовой рост рынка.

Доля и структура

Доля рынка, концентрация игроков, темп роста сегмента против темпа рынка целиком.

Когортный анализ

По месяцу

Когорты привлечения показывают, меняется ли качество трафика и как ведут себя retention и LTV с возрастом когорты.

По разрезам

Канал, гео, тариф, версия приложения: разрез показывает, где именно ломается воронка.

До и после фичи

Оценка эффекта внедрения на сопоставимых когортах.

Фреймворки

Набор, из которого выбирают под задачу. Сгруппирован по этапу работы.

CustDev и JTBD

CustDev

Методология Стива Бланка по проверке гипотез: customer discovery → validation → creation → company building.

JTBD

Рамка внутри CustDev: люди покупают прогресс. Job складывается из задачи, контекста и сил — push, pull, anxiety, habit.

Кого спрашивать

Недавно купивших из целевого сегмента, пока память свежая — до трёх месяцев. Отдельно берём отказавшихся и ушедших. Разговор идёт про уже случившееся.

Как копать

Зачем, почему, чем руководствовались, дальше — «когда вам впервые пришла эта мысль» и ещё глубже в прошлое: какую задачу решали, что было после, какую долгосрочную задачу хотите закрыть. После вопроса выдержать десять секунд молчания.

Альтернативы

Спросить про все рассмотренные варианты, включая «ничего не делать» и Excel.

Лестница эволюции

Строится по одной на сегмент. Ступеньки показывают, у кого вы забираете клиентов и кто забирает их у вас.

Growth Hacking

Где генерим

Гипотезы идут на всех этапах воронки одновременно. Стоимость реализации одной гипотезы держим в пределах шести часов до релиза.

Кто делает

Отдельная команда со своим бэклогом.

Откуда гипотезы

Из JTBD и ux-тестирования: что видишь, что думаешь, что хочешь сделать.

Формулировка

Мокап (что и куда) + метрика (что вырастет) + насколько и за какой срок (до семи дней, достоверность 90%) + почему. Метрику берём такую, которую видно за пять дней.

Ранжирование

По ожидаемому доходу. RICE применяем там, где эффект в деньгах посчитать нельзя.

Доска Growth Scrum

Идея → гипотеза → приоритизация (объяснить за три минуты) → исполнение → измерение (пять-семь дней) → результат. Неуспех тоже результат: знание идёт в базу.

В B2B

Сюда же идёт тест скрипта продажи на ЛПР: «здравствуйте, мы лидер в ⟨сегменте⟩, наступило ⟨событие⟩, у нас есть готовое решение для ⟨задачи⟩».

A/B-тесты

Роль CPO / Head of Product, партнёрство или консультация по product discovery. Пишите в Telegram — отвечаю быстро.

Частотный подход

Размер выборки считается до старта из MDE, α и β. Результат смотрим один раз: подглядывание раздувает долю ложных срабатываний.

Формула

Конверсий на вариант ≈ 2 · (z_знач + z_мощн)² / MDE_отн². Это приближение для небольших конверсий. Для абсолютного MDE Δ считаются пользователи: n = 2 · (z + z)² · p(1 − p) / Δ².

Байесовский подход

Оцениваем апостериорное распределение, смотрим P(B > A) и expected loss. Prior — это знание до данных. Подход допускает промежуточные остановки и отвечает на вопрос «сколько мы теряем, если выберем B».

Гигиена теста

Одна главная метрика (OEC) и guardrail-метрики. Проверка SRM: сплит реально 50/50. Поправка на множественные сравнения, учёт эффекта новизны и приедания, целые недельные циклы, память про парадокс Симпсона при разрезах.

MDE

Выбирается от порога бизнес-значимости: минимального эффекта, ради которого изменение имеет смысл раскатывать.

Инструменты

Optimizely как классический SaaS, GrowthBook и PostHog для self-hosted, фича-флаги для раскатки.